Prijsontwerp pagina met psychologie in gedachten

Wetenschappelijke methoden om de bruikbaarheid en conversie te verbeteren. Exclusief geschreven voor STUDIO blog. Hier is de Japanse versie.

Er zijn zoveel mooie prijsconcepten op Dribbble en Behance, maar in het echt worden ze vaak afgewezen. Wat is er mis met al die heldere kaarten en schattige papieren vliegtuigjes en space shuttle-illustraties? Meestal is de reden een lage conversie. Bedrijven kunnen u vergaande UI en inconsistente kleuren vergeven, maar als een pagina niet verkoopt, is het een probleem. In dit artikel zullen we ontdekken hoe u prijspagina's kunt verkopen en tegelijkertijd ontwerpprincipes volgen.

Een illustratie om de aandacht te trekken (zie het op Dribbble)

Psychologie naar keuze

Economische theorieën gaan ervan uit dat mensen logisch handelen en zoeken naar de meest voordelige variant. Maar we kiezen niet altijd logisch. We kunnen bij een bevredigende optie blijven, niet noodzakelijk de perfecte. Veel keuzes zijn automatisch en gebaseerd op denksjablonen - heuristiek. Ze werden ontdekt in de jaren 1950 door Herbert Simon, een Amerikaanse econoom, cognitieve psycholoog en Nobelprijswinnaar. In de jaren zeventig verkenden de Israëlisch-Amerikaanse psychologen Amos Tversky en Daniel Kahneman cognitieve vooroordelen en effecten die ons misleiden in de besluitvorming. Laten we dus de belangrijkste menselijke gewoonten analyseren om een ​​keuze te maken.

Beschikbaarheid heuristisch

Mensen oordelen op basis van wat ze recent hebben geleerd of waarover ze hebben nagedacht. Deze informatie is niet noodzakelijk volledig en consistent. Als je bijvoorbeeld veel hebt gelezen over cloud-opslaglekken en privacyschending, zul je waarschijnlijk een eigen server instellen in plaats van een Dropbox-account te kopen. De keuze van de gebruiker hangt samen met de inhoud die ze eerder hebben geconsumeerd. E-commerce sites volgen vaak gebruikersactiviteit, zodat bedrijven weten wat mensen eerder zagen en hoe dit hun beoordelingen zou kunnen beïnvloeden.

Vragen voor een ontwerper om over na te denken:

  • Wat staat bovenaan de hoofdpagina? Met andere woorden, wat zullen mensen zien voordat ze op de link "Prijzen" in het menu klikken?
  • Wat vertelt webanalyse over de pagina's die mensen bezoeken vóór 'Prijsbepaling?'
  • Wat doen mensen meestal voordat ze uw site bezoeken? Is het vrijdagavond ontspanning of een hoop e-mails sorteren op maandagochtend?

Heuristisch beïnvloeden

De keuze van mensen wordt beïnvloed door de emotie die ze op dit moment ervaren. In een goed humeur zien we vaak meer voordelen en minder risico's. In een slecht humeur richten we ons op nadelen in plaats van winst. Een boze gebruiker kan bijvoorbeeld opmerken hoeveel nuttige functies zijn vergrendeld in het gratis abonnement en zich helemaal niet aanmelden.

Vragen voor een ontwerper om over na te denken:

  • Kun je mensen laten kiezen wanneer ze in een goed humeur zijn?
  • Is het mogelijk om ervoor te zorgen dat een persoon in een goed humeur is terwijl hij een keuze maakt?
  • Hoe maak je de stemming van mensen beter voordat ze moeten kiezen?

Representativiteit heuristisch

Als dingen op elkaar lijken, denken mensen dat de rest van de kenmerken, oorzaken en resultaten van die dingen ook vergelijkbaar zijn. Het gebeurt omdat onze geest een systeem van categorieën en representatieve prototypes voor elke categorie heeft. Wiskundig is een toeval van twee of meer eigenschappen minder waarschijnlijk. Mensen vinden het toeval echter waarschijnlijker als het past bij het meest representatieve prototype uit hun geheugen. U hebt bijvoorbeeld een categorie 'ontwerpers' en het meest representatieve prototype is een creatieve bebaarde man die op een hoverboard rijdt en van smoothies houdt. Als je zo iemand in een café ziet, ga je er automatisch vanuit dat hij een ontwerper is, en waarschijnlijk heeft hij een iPhone en houdt hij van avocadosalades.

Vragen voor een ontwerper om over na te denken:

  • Welke 'categorie' kent het publiek meestal toe aan uw product? Denken ze dat het luxueus, veilig en praktisch is?
  • Welke eigenschappen moet een product hebben om mensen het te laten associëren met de gewenste categorie?

Goudlokje-principe

In de regel kiezen klanten de mediaan, vooral op prijs. Mensen geloven dat ze slimme kopers zijn en niet teveel betalen. Tegelijkertijd voelen ze zich een betere service kunnen veroorloven dan het gratis of goedkoopste abonnement. De mediaanoptie is ook verbonden met de heuristische representativiteit; met andere woorden, lijkt typisch te zijn. Trouwens, het Goldilocks-effect is vernoemd naar het sprookje 'De drie beren', waarin een klein meisje Goldilocks drie verschillende kommen pap proeft en ontdekt dat ze de voorkeur geeft aan pap die niet te warm of te koud is - precies de juiste temperatuur heeft .

Vragen voor een ontwerper om over na te denken:

  • Hoeveel past uw mediaanoptie bij de behoeften van de klant?
  • Gaat het bedrijf, gezien de meerderheid van de klanten voor het mediane betalingsplan kiest, zijn zakelijke doelstellingen halen?

Valstrikeffect

Dit effect kan optreden wanneer er in eerste instantie pakketten zijn met verschillende voordelen - bijvoorbeeld een goedkopere en die met meer functies. Sommige mensen kiezen voor de goedkopere variant; sommigen kiezen voor het grotere pakket. Natuurlijk willen bedrijven de aankopen van de duurdere optie aanmoedigen. Dus voegen ze een "lokmiddel" -optie toe. De "lokvogel" is beter met de ene parameter en slechter met de andere parameter van de oorspronkelijke opties. Als gevolg hiervan veranderen klanten hun voorkeur. Ze kopen meestal het duurste pakket, omdat het nu voordeliger lijkt.

In 2018 onderzochten onderzoekers van de Universiteit van Colorado en de Chinese Academie van Wetenschappen het gedrag van werknemers in de voedselfabriek. Gedurende de eerste 20 dagen ontvingen werknemers spray-ontsmettingsmiddelen om hun handen elk uur te reinigen. Vervolgens boden de onderzoekers hen de keuze uit de gebruikelijke spray of minder handige opties - een knijpfles of een wastafel. De werknemers verhoogden hun gebruik van de originele spray van 60% tot meer dan 90%.

Vragen voor een ontwerper om over na te denken:

  • Welk pakket wil het bedrijf vooral verkopen? Zien mensen het als het meest voordelig?
  • Welke optie is het populairst? Waarom kiezen mensen er zo vaak voor?
  • Waarom kunnen dure pakketten er voordeliger uitzien?

Verankeringseffect

Verankering is de neiging om bij het maken van een keuze te veel te vertrouwen op één stuk informatie (meestal de eerste). Wanneer een anker is ingesteld, worden alle verdere beoordelingen en schattingen hierdoor beïnvloed. De eerste prijs die u ziet, wordt bijvoorbeeld een anker en u vergelijkt onbewust alle andere prijzen. Er was een experiment waarbij mensen getallen van 1 tot 8 moesten vermenigvuldigen. De tijd was opzettelijk beperkt en ze moesten schatten in plaats van nauwkeurig berekenen. Degenen die vermenigvuldigd in de volgorde "1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8" geraden de som vier keer minder dan degenen die "8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1 vermenigvuldigd. “Het eerste berekende product werd een anker en definieerde het verdere denkproces.

Vragen voor een ontwerper om over na te denken:

  • Met welke ankers kunnen klanten op uw website komen?
  • Wat moeten klanten eerst zien om voorbereid te zijn op het maken van een keuze en het kopen van een product of dienst?

Sociaal bewijs

Deze term is bedacht door Robert Cialdini in 1984 en betekende de invloed van andere mensen op onze beslissingen. Als mensen niet kunnen beslissen of optimaal gedrag kunnen kiezen, hebben ze de neiging om de acties van anderen te kopiëren. Het sociale bewijseffect is het resultaat van onze cognitieve luiheid - een verlangen om denkinspanningen te verminderen - en de overtuiging dat andere mensen meer kennis hebben over de huidige situatie. In e-commerce wordt sociaal bewijs toegepast via getuigenissen, het gedeelte 'Onze klanten' en productbeoordelingen.

Vragen voor een ontwerper om over na te denken:

  • Wie is een opinieleider voor uw publiek? Hoe kunt u het productaanbod met hun hulp ondersteunen?
  • Welke van uw huidige klanten kan voldoende reputatie bezitten en een model voor anderen dienen?

Verliesaversie

Mensen vermijden meestal verliezen boven het verkrijgen van winsten. Het is bijvoorbeeld beter om geen $ 10 te verliezen dan om $ 10 te vinden. Sommige onderzoeken verklaren zelfs dat we twee keer gevoeliger zijn voor verlies dan winst te behalen. Het betekent dat een ontwerper soms voordelen als verliesvermijding moet presenteren om ze begrijpelijker te maken. Je moet mensen echter niet overdrijven en bang maken, omdat het tegenovergestelde effect - reactantie - kan optreden.

In een experiment uit 2002 moesten mensen hun pizza samenstellen. De eerste groep was het verwijderen van ingrediënten uit een alles-in-één standaardpizza. De tweede groep was het toevoegen van ingrediënten aan een pizzabodem. Deelnemers die de pizza verkleinden, eindigden met een meer beladen gerecht.

Vragen voor een ontwerper om over na te denken:

  • Wat zijn mensen bang om te verliezen als ze een product als het uwe kiezen?
  • Hoe kunt u klanten laten zien dat ze problemen zullen voorkomen door uw service of product te kopen?

Reactantie

Het is een onaangename reactie op aanbiedingen en regels die onze vrijheden bedreigen. Reactiviteit treedt op wanneer een persoon voelt dat iemand of iets de keuze wegneemt of beperkt. Tieners roken bijvoorbeeld meer uit wrok en protesteren tegen de controle van ouders dan omdat ze van sigaretten houden. In e-commerce is reactantie weerstand tegen overweldigende promotie en overtuigingskracht. Als een product of dienst teveel wordt geadverteerd, heeft een persoon de neiging om het tegenovergestelde te doen - de negatieve houding versterken en kopen van concurrenten.

Vragen voor een ontwerper om over na te denken:

  • Hoe zien mensen de berichten op uw website? Duwen ze niet teveel? Zijn ze overtuigend genoeg?
  • Wat kan klanten motiveren om te kopen, maar hun persoonlijke limieten respecteren?

Von Restorff-effect

Dit effect werd waargenomen door Hedwig von Restorff in een onderzoek uit 1933. Mensen hebben de neiging zich beter een object te herinneren dat opvalt of gemarkeerd is. Sommige wetenschappers denken dat mensen langere tijd geïsoleerde items in het werkgeheugen repeteren. Een andere theorie stelt dat het onthouden van geïsoleerde items een aparte taak in de hersenen met zich meebrengt; terwijl vergelijkbare items samen als een categorie worden onthouden en meer inspanningen vergen. Als een boodschappenlijstitem bijvoorbeeld geel is gemarkeerd, zullen mensen dit eerder onthouden dan de rest van de artikelen. Hetzelfde werkt met de betekenis van het woord: in de lijst - professioneel, veilig, veilig, duurzaam, hoogwaardig, magisch, verantwoordelijk - "magisch" valt op en zal het meest worden onthouden.

Vragen voor een ontwerper om over na te denken:

  • Waar wil het bedrijf de aandacht van klanten op vestigen? Hoe deze optie sierlijk te markeren?
  • Wat wordt nu gemarkeerd op de prijspagina? Is het juist om in de gedachten van klanten te blijven? Heeft het een verband met conversie?

Psychologie is een geweldige secundaire vaardigheid voor ontwerpers omdat het tendensen opmerkt en aanwijzingen geeft over waar op moet worden gelet tijdens het maken van het ontwerp. De kennis van hoe menselijk denken werkt, helpt om de eerste versies van het ontwerp te maken en deze met gebruikers te testen.

Anatomie van prijsinterfaces

Prijzen kunnen een afzonderlijke webpagina zijn of een sectie met bestemmingspagina's. Hoe dan ook, sommige attributen veranderen nooit - prijsopties, functies, prijzen en call-to-actions. Tegenwoordig gebruiken ontwerpers voornamelijk kaarten, tabellen en schuifregelaars om prijzen te visualiseren. Alle methoden hebben hun sterke en zwakke kanten.

Kaarten

Kaarten zijn compact en vertegenwoordigen 2–3 vanzelfsprekende betalingsopties. Ze werken het beste wanneer het verschil tussen pakketten merkbaar is. Als kaarten te lang worden en niet op het scherm passen, is het beter om de inhoud te knippen of het tafelformaat te kiezen. Kaarten verschijnen vaak in eenvoudige en eenvoudige producten voor niet-specialisten.

Typische componenten.

  • Plannamen (vaak met een pictogram of illustratie).
  • Korte beschrijvingen (of een lijst met 2-5 functies).
  • Prijzen en betalingsschema (dagelijks, wekelijks, jaarlijks, etc.).
  • "Aanbevolen", "Populair" of andere labels.
  • Bonussen (voor een duur abonnement, vooruitbetalen, etc.).
  • Call-to-action-knoppen.

tabellen

In tegenstelling tot kaarten hebben tafels een strengere structuur: kolommen met prijsopties en rijen met functies. Op de kruispunten wordt aangegeven of een functie is opgenomen in een pakket of de inhoud van een functie. In tegenstelling tot kaarten kunnen tafels lange functielijsten weergeven. Tabellen worden vaak gebruikt voor bedrijfssystemen met veel kenmerken: toegangsbeheer, synchronisatie-instellingen, integraties met andere software, enz. Tabellen worden vaak ontworpen voor technische mensen of managers die een beslissing afhankelijk maken van het budget en de zakelijke vereisten.

Typische componenten.

  • Plannamen (soms met een korte beschrijving of doel).
  • Lijst met functies (gegroepeerd als het erg lang is en met uitleg als het niche-termen bevat).
  • Prijzen en betalingsschema.
  • "Aanbevolen", "Populair" of andere labels.
  • Bonussen (voor een duur abonnement, vooruitbetalen, etc.).
  • Call-to-action-knoppen.

sliders

Een schuifregelaar is een manier om te laten zien dat er veel opties zijn en dat het product zeer aanpasbaar is. Mensen kunnen een aanbieding naar eigen smaak configureren. Schuifregelaars zijn geweldig voor services zonder gedefinieerde pakketten - als de prijs rechtstreeks afhankelijk is van het aantal gebruikers, doelgroepdekking of de capaciteit van iets. Schuifregelaars zijn typisch voor bedrijven als het verkopen van serveropslag, promotie in sociale netwerken, leningen of huren.

Typische componenten.

  • Een schuifregelaar of een reeks schuifregelaars voor verschillende parameters.
  • Functies en services inbegrepen, ongeacht de positie van de schuifregelaar.
  • Prijs (meestal updates direct).
  • Bonussen (voor een duur abonnement, vooruitbetalen, etc.).
  • Call-to-action-knoppen.

Kortom, kaarten zijn geweldig voor zelfverklarende pakketten; tabellen visualiseren complexe pakketten met veel functies; schuifregelaars helpen klanten om een ​​product zelf te configureren. Maar hoe maak je een prijsinterface?

Best practices

Het onderzoeken van modellen van andere ontwerpers om inspiratie op te doen, werkt niet als u niet weet waar u naar moet kijken. Ik verzamelde verschillende benaderingen van prijzen en liet zien hoe ze nuttig en schadelijk kunnen zijn.

Bouw de set pakketten in evenwicht

Hoeveel opties om te geven en wat in te pakken? Dit is wat een ondernemer en ontwerper zorgvuldig moet overwegen. Als er te veel opties zijn, raken mensen verdwaald en kiezen ze helemaal niet, vooral als ze dit product nog niet eerder hebben gekocht. Je bent bijvoorbeeld geen kantoorgoeroe en ziet 130 zwarte inktpennen. Welke kies je? Hoe lang ga je kiezen? In de digitale wereld is het nog moeilijker omdat je de opties niet kunt "aanraken" en kiezen op basis van textuur, gewicht, geur, enz. Dus, hoe minder opties, hoe minder verwarring - optimaal, twee-vier pakketten - of helemaal geen optie .

Retailers willen hun omzet verhogen en supermarktwagens groter maken, zodat klanten meer kopen. We kunnen dezelfde tendens waarnemen in de digitale wereld. Softwarebedrijven nemen meer opties op in de servicepakketten en verhogen de prijs. Maar als het minimaal beschikbare pakket teveel onnodige dingen bevat en veel kost, kunnen mensen met lege handen weggaan. Het kleinste pakket zou nuttig moeten zijn voor een real-life situatie, bijvoorbeeld om te voldoen aan de dagelijkse behoeften van een freelancer.

Welkom op doelen gebaseerde naamgeving van opties

Titels als "Economy / Standard / Premium" onthullen de aanbiedingsfuncties niet en kunnen discriminerend klinken. Zulke namen laten mensen in beschrijvingen duiken om te leren wat bij hun behoeften past. Een betere aanpak is naamgeving vanwege de gebruikssituatie, bijvoorbeeld 'Individueel / Team / Bedrijf' of 'Persoonlijk / Zakelijk'. Het geeft aanvullende aanwijzingen over wat te kiezen. Naamgeving als "Basic / Plus / Maximal" werkt ook. Het laat zien dat het verschil zit in de capaciteit of reikwijdte van de dienstverlening.

Houd de kritieke informatie altijd zichtbaar

Als de beschrijving van serviceplannen zo lang is dat scrollen nodig is, is het cruciaal om namen, prijzen en call-to-action-knoppen vast te stellen. Wanneer ze zichtbaar zijn, hoeven mensen niet terug te scrollen om te controleren of de beschreven functies het geld waard zijn.

Als de functies zijn gegroepeerd, is het beter om ze uitgevouwen weer te geven, omdat scrollen een natuurlijkere actie is dan meerdere keren klikken om elke groep uit te vouwen.

Maak vergelijking altijd comfortabel

Een tablet- of laptopscherm is breed genoeg voor alle opties. Het is comfortabel omdat je ze gemakkelijk kunt vergelijken. Wat doen ontwerpers op mobiel? Verander het eenvoudig in een carrousel! Hierdoor kan alleen de weergegeven kaart worden ontdekt, terwijl andere opties achter de schermrand worden begraven. Het is beter om de kaarten één voor één te plaatsen, misschien in een samengevouwen modus, zodat mensen meteen het belangrijkste verschil zien.

Waarschuw voor gevoelige acties

Mensen zijn gefrustreerd wanneer ze doorgaan met alle stappen en vervolgens - "Voer uw creditcard in." Vaak stoppen gebruikers hier, maar als ze het ermee eens zijn, is er een ander risico. Je begint een product te gebruiken, vergeet de creditcard, krijgt de betalingsmelding, annuleert onmiddellijk het abonnement en voelt alsof je geld hebt verloren ... Natuurlijk is het beter om gratis plannen echt gratis te maken en niet om een ​​creditcard te vragen . Maar als u dat nodig hebt, waarom dan niet van tevoren vermelden om onaangename verrassingen en gebruikersafkeer te voorkomen?

Let op herhaalde informatie

Als het volgende pakket gelijk is aan het vorige pakket plus extra functies, schrijven ontwerpers iets als: "Hetzelfde als" Basic "maar met verbeterde beveiligingscontrole en een persoonlijke consultant." Het maakt de interface een beetje schoner; een persoon moet echter de vorige optie lezen, deze in gedachten houden en de extra functies toevoegen. Het wordt vervelend wanneer de formule "hetzelfde als A plus Z" twee keer of vaker wordt herhaald. Dan kunt u de volgende optie niet begrijpen zonder alle voorgaande opties te lezen.

Oproep tot actie eerlijk

Knoppen zijn essentieel voor elke interface, maar op de pagina 'Prijsbepaling' hebben ze direct invloed op de conversie. Als een knop "Probeer gratis" of "Start uw gratis proefperiode" wordt genoemd en u na het klikken het formulier "Contact" ziet, stelt dit teleur en leidt tot verlies van klanten. Een ander frustrerend voorbeeld is "Meer info" in plaats van de mogelijkheid om direct een product te kopen. Als een knop logisch "Koop" of "Nu kopen" zegt, moet dit verwijzen naar het betalingsformulier. Als het "Probeer" of "Start je proefperiode" wordt genoemd, zou de volgende stap het maken van een profiel of zelfs eenvoudiger moeten zijn - rechtstreeks naar een leeg of demoproject gaan.

Prijzen ondubbelzinnig weergeven

Volgens het Cornell Unversity Hospitality Report 2009 verhoogde het verwijderen van het valutasymbool ($) of de naam (dollars) in restaurantmenu's de gemiddelde uitgaven met 12%. Valuta is een extra herinnering aan het uitgeven van geld, dat verband houdt met verliesaversie. Mensen zijn gevoeliger voor wat ze verliezen, eerder voor wat ze winnen. Helaas interpreteren ontwerpers en marketeers dit onderzoek verkeerd en verbergen ze de prijs of spelen ze met de lettergrootte. Ontwerpers moeten een evenwicht vinden tussen niet-aandacht op geld richten en eerlijk zijn tegen gebruikers.

Bedrijven willen langetermijncontracten aanmoedigen en kortingen aanbieden voor jaarlijkse facturering. Prijspagina's kunnen standaard een lagere prijs voor een langere termijn weergeven, maar dit moet ondubbelzinnig worden gedaan. Voetnoten die een aanbieding toelichten, zijn minder zichtbaar. Als gevolg hiervan kunnen mensen onaangenaam verrast worden door een grotere factuur dan ze hadden verwacht.

Gids maar bedrieg niet

"Aanbevolen", "Populaire keuze", "Onze klanten kiezen" en grote heldere knoppen "Nu kopen" kunnen de conversie stimuleren en deze drastisch verlagen. Vanwege het reactantie-effect beginnen mensen op een gegeven moment manipulatie te voelen en weigeren ze de visuele hiërarchie in de interface te volgen. Wanneer betaalde opties zo prominent zijn dat "hardop tegen je wordt geschreeuwd" en de gratis optie grijs en klein is, kunnen mensen je misschien niet meer vertrouwen.

Beantwoord veelgestelde vragen

Als mensen op het punt staan ​​geld uit te geven op internet, willen ze veiligheid en garanties. Over virtuele producten gesproken, klanten kunnen een verkoper niet persoonlijk zien, dus er zijn niet veel krachtige manieren om hen te overtuigen. Gelukkig kunt u een openhartig gesprek simuleren via de sectie Veelgestelde vragen. Je bent misschien bang om te veel tekst toe te voegen en de pagina te druk te maken. In werkelijkheid vinden mensen het belangrijk om een ​​oplossing voor een probleem te vinden - niet of een interface schoon en minimalistisch is.

De bovenstaande tips zijn een goed uitgangspunt, geen magisch recept, dus voel je vrij om je ontwerpen met gebruikers te testen. Uiteindelijk zouden prijspagina's de conversie en klanttevredenheid moeten stimuleren. Als mensen krijgen wat ze willen en er later geen spijt van hebben, en het bedrijf voldoende omzet genereert, is het een succes.

Verder lezen

  • "Ik heb 250 SaaS-prijspagina's geanalyseerd - hier is wat ik heb gevonden", een artikel van Benjamin Brendall voor The Next Web.
  • 'The Psychology of Price in UX', een artikel van Anders Toxboe voor het Web Design Depot-blog.
  • 'Prijzen weergeven voor veelvoorkomende scenario's', een artikel van Jakob Nielsen voor het blog van de Nielsen Norman Group.
  • "Keuzeoverbelasting schaadt uw gebruikers", een video van Alita Joyce voor de Nielsen Norman Group-blog.
  • "Lijst van cognitieve vooroordelen", een artikel van Wikipedia.
  • "Een prijspagina ontwerpen die converteert", een artikel van Val Geisler voor de Invision-appblog.
  • '11 Voorbeelden van prijspagina's om uw eigen ontwerp te inspireren', een artikel van Lindsay Kolowich voor de Hubspot-blog.

Neem gerust ergens anders contact op: Dribbble, Behance, Instagram, Twitter.