De vijf grootste mythen van consumentenpsychologie

"Het is saai. Er is geen manier om de aandacht van mensen te trekken. "

Dit werd gezegd door een senior marketeer bij een zeer groot consumentenmerk, reagerend op een idee van zijn reclamebureau. Deze marketeer ging ervan uit, zoals de meeste mensen, dat een advertentie alleen werkt als hij mensen weghaalt van wat ze doen en hun bewuste, onverdeelde aandacht trekken.

Maar de wetenschap toont aan dat dit misschien niet waar is.

Marketeers denken vaak dat ze het brein van de consument begrijpen, gewoon omdat ze een eigen brein hebben. Maar onze bewuste ervaring vertelt niet het hele verhaal. Hoewel we denken dat we een gevoel hebben voor hoe onze geest werkt, is dit echt een misleidende illusie, in plaats van de realiteit.

Hoewel het verleidelijk is om te denken dat we bewuste aandacht moeten trekken, memorabele advertenties moeten maken en aan de harten van onze klanten moeten trekken, laat onderzoek in consumentenpsychologie zien dat het echte plaatje ingewikkelder is dan het lijkt. Hieronder staan ​​vijf van de meest voorkomende mythen en misvattingen die marketeers maken als het gaat om hoe de consumentengeest werkt.

Mythe # 1: Om onze boodschap te laten doorbreken, moeten we bewuste aandacht krijgen.

Het lijkt duidelijk dat een advertentie alleen werkt als deze de aandacht van de kijker trekt. Veel van de reclamewereld is rond dit idee gebouwd. Het hele punt van een 'creatief idee' is een poging om de bewuste, gefocuste aandacht van een consument op de boodschap te vestigen.

Maar onderzoek toont aan dat aandacht op verschillende niveaus werkt, niet alleen bij bewustzijn. Dr. Robert Heath, een professor in de reclame aan de Universiteit van Bath, Verenigd Koninkrijk, heeft hier uitgebreid onderzoek naar gedaan en over geschreven. Hij heeft aangetoond dat consumenten door advertenties kunnen worden beïnvloed, zelfs wanneer ze er nauwelijks aandacht aan besteden. Hij gaat verder om te laten zien hoe bewuste, gerichte aandacht averechts kan werken, omdat het consumenten meer bewust maakt dat ze op de markt worden gebracht. Dit kan ervoor zorgen dat hun verdediging omhoog gaat en ze uiteindelijk mentaal ruzie maken tegen de advertentie en de boodschap.

Het menselijk brein is metabolisch duur om te bedienen, dus het probeert zoveel mogelijk energie te besparen. Als het op marketing aankomt, hebben de hersenen niet het gevoel dat ze op moeten letten, dus dat doet het zelden. Dit betekent dat de meeste marketing in een passieve staat wordt geconsumeerd. Maar advertenties kunnen zelfs zeer effectief zijn bij deze lage niveaus van aandacht, wanneer de bewakers van de consument naar beneden zijn. Het blijkt dat via een proces dat 'low-engagement processing' wordt genoemd, ons onbewuste vaak dingen in onze omgeving oppikt, zoals marketingberichten, en deze op een laag niveau verwerkt. Er is zelfs aangetoond dat stimuli die op deze manier worden verwerkt, in ons geheugen duurzamer en duurzamer kunnen zijn dan bewust gerichte berichten.

Dit is vooral het geval bij herhaalde bezichtigingen, waarbij associaties uit advertenties nauw worden verbonden met een merk door herhaling. Het is vergelijkbaar met het loutere blootstellingseffect: hoe meer consumenten een advertentie zien, hoe bekender deze wordt en hoe meer ze het merk leuk vinden (tot op zekere hoogte), zelfs als ze zich niet bewust zijn dat ze er eerder aan zijn blootgesteld.

In plaats van gerichte bewuste aandacht te proberen te krijgen, is het verstandig om te bestuderen hoe uw advertenties en communicatie werken met weinig aandacht - wat binnenkomt en wordt opgepikt door het onbewuste - omdat dit het koopgedrag beïnvloedt. Denk hiervoor meer na over de stijl, toon en het gevoel van uw advertenties en communicatie, in plaats van alleen de bewuste boodschap die u probeert over te brengen. Als iemand langs uw billboard zou rijden of langs uw online advertentie zou scrollen, zou hij waarschijnlijk de bewuste boodschap vergeten, maar dit onderzoek toont aan dat hij onbewust bepaalde signalen van de advertentie oppikt en deze aan uw merk koppelt. Wat misschien kleine onbeduidende elementen van een advertentie lijken - de lettertypen, kleuren, afbeeldingen, modellen en meer - communiceren allemaal een krachtig verhaal over de persoonlijkheid en waarden van uw merk naar de onbewuste geest, of de bewuste geest nu oplet of niet.

Mythe 2: Om marketing te laten werken, moet het worden onthouden.

Het lijkt ook duidelijk dat marketingberichten effectief moeten worden onthouden om effectief te zijn. Maar hoewel onze herinneringen misschien lijken alsof we iets opzoeken in een archiefkast, is dit meer een illusie dan wat er feitelijk gebeurt. In plaats daarvan reconstrueren we het meteen als we iets onthouden. Deze reconstructie is opgebouwd uit een uitgebreid netwerk van associaties die verband houden met het idee dat we proberen terug te halen. Interessant is dat neurowetenschappers geloven dat herinneringen ook bestaan ​​als een netwerk van neuronale verbindingen fysiek in de hersenen. En terwijl we nieuwe dingen leren en ervaren, veranderen deze neurale netwerken fysiek in de hersenen. Deze veranderingen in de hersenen beïnvloeden hoe we de wereld zien, hoe we dingen onthouden, en zelfs hoe we handelen.

Elke interactie die iemand met uw merk heeft, zal dit web van associaties ermee beïnvloeden in zijn geest, waardoor hun neurale netwerken en hun gevoelens voor het merk worden gevormd en veranderd. Dit gebeurt ongeacht of ze zich bewust de merkinteractie herinneren of niet.

Dus in plaats van te proberen een enkel expliciet geheugen in de geest van de consument te planten - een bestand in de niet-bestaande archiefkast - moet je doel zijn om het netwerk van associaties (en bijbehorende neurale netwerken) verbonden met je merk vorm te geven en te vormen. Veel van deze associaties zullen waarschijnlijk onbewust zijn, maar ze helpen nog steeds het gevoel, en dus het gedrag, naar uw merk te vormen.

Zo kon Ketel One wodka zich onderscheiden in de drukke premium wodka-markt door het mannelijker te laten aanvoelen dan andere opties. Het deed dit niet door direct te zeggen dat het mannelijker was, maar drong in plaats daarvan mannelijkheid door in elk deel van het merk, van het ontwerp van de fles tot de lettertypen, afbeeldingen, advertenties in de advertenties, enz. Dit alles maakte het merk mannelijker , zelfs als consumenten zich niet bewust konden herinneren waarom.

Mythe # 3: We moeten emoties oproepen om een ​​emotionele band op te bouwen.

De marketingwereld is geobsedeerd door emoties. Het lijkt erop dat elke advertentie tegenwoordig probeert aan de kern te trekken met een ontroerend verhaal. Hoewel het waar is dat consumenten geen rationele machines zijn die perfecte keuzes maken op basis van functie en feiten, is deze interpretatie van emoties veel te letterlijk.

Er zijn emoties om ons tot actie te bewegen. Ze geven ons gevoelens die ervoor zorgen dat we gedrag veranderen of veranderen dat ons evolutionair heeft geholpen om te overleven. Deze gevoelens kunnen heel subtiel en zelfs onbewust zijn, maar kunnen vandaag de dag nog steeds een krachtige invloed hebben op het gedrag van consumenten.

Dus in plaats van directe emoties op te wekken, kunt u emotionele verbindingen en gevoelens voor uw merk subtieler maken door de toon en de persoonlijkheid van het gedrag en de communicatie van uw merk. Apple maakt bijvoorbeeld zelden direct emotionele advertenties, maar vertelt eerder een functiegericht verhaal over hun producten en voordelen op een manier die het merk doordrenkt met positieve emotionele persoonlijkheidskenmerken. Hun advertenties voelen vaak mooi en elegant, creatief en modern, cool en stijlvol. Ze zeggen deze dingen niet rechtstreeks, ze handelen gewoon op die manier en ons onbewuste krijgt de boodschap. Op deze manier doordringen de advertenties emotie en gevoel in hun merk en bouwen ze een emotionele band op met hun consumenten waardoor ze er positief tegenover staan, waardoor ze eerder gaan kopen. Dat alles zonder tranen.

Mythe # 4: Consumenten kunnen u vertellen wat ze willen.

Deze mythe doordringt vandaag de dag nog steeds veel van marktonderzoek. Het lijkt aannemelijk dat als we willen weten wat onze doelklanten denken over een nieuw productidee, ontwerp of reclamecampagne, we het hen gewoon vragen.

Maar dit veronderstelt dat we bewust toegang hebben tot waarom consumenten doen wat ze doen. In werkelijkheid bedenken hun bewuste geest vaak rationele rechtvaardigingen voor hun acties, die in feite voortkomen uit onbewuste motieven die niet toegankelijk zijn voor hun bewuste geest. Deze bewuste rechtvaardigingen kunnen verband houden met de echte reden waarom ze iets doen, maar de acties kunnen ook misleidend zijn. We moeten wat consumenten over hun gedrag zeggen, waarom ze iets leuk vinden of niet, met een zeer grote korrel zout.

Het meest beruchte voorbeeld hiervan is wat er gebeurde met de lancering van New Coke in 1985. Toen The Coca-Cola Company een nieuwe formulering testte om de klassieke Coca-Cola te vervangen, won het nieuwe product in blinde smaaktests en had het de voorkeur in focusgroepen en enquêtes. Consumenten zeiden overweldigend dat ze het zouden kopen als het de klassieke Coca-Cola zou vervangen. Toen het werd gelanceerd, was er echter een enorme terugslag, waardoor het bedrijf New Coke uit de markt trok en zijn klassieke formule al na drie maanden terugbracht. Wat consumenten in het onderzoek zeiden, was duidelijk niet wat ze uiteindelijk wilden.

Moderne marktonderzoekers kijken naar neuromarketingtechnieken om de bewuste geest te omzeilen en rechtstreeks naar de hersenen en het onbewuste te gaan. Ook kunnen veel projectieve technieken worden gebruikt om het onbewuste op eenvoudiger, kwalitatieve manieren te delven. Hoe u het ook doet, het is belangrijk om ervoor te zorgen dat u niet alleen neemt wat uw consumenten zeggen tegen de nominale waarde. Je moet tussen de regels door lezen van wat ze zeggen, en proberen samen te stellen wat hun acties echt zou kunnen motiveren. Vaak weten ze zelf niet eens waarom.

Mythe # 5: Consumenten nemen rationele beslissingen.

Als u een regelmatige lezer van deze ruimte bent, is het misschien geen verrassing dat wij mensen niet handelen op manieren die rationeel logisch zijn. Hoewel de recente opkomst van populaire boeken met betrekking tot gedragswetenschappen dit idee algemeen bekend heeft gemaakt, zal het waarschijnlijk een tijdje duren voordat deze mythe volledig uit onze gedachten is verdwenen.

We beschouwen onszelf graag als rationele wezens, maar vaak worden we beïnvloed door vooroordelen die we niet kennen. In de loop van de tijd hebben de hersenen veel snelkoppelingen ontwikkeld, heuristieken genaamd, die ons hebben geholpen om in de evolutie te overleven door ons in staat te stellen snelle, efficiënte beslissingen te nemen. Tegenwoordig misleiden ze ons vaak in de moderne wereld. De verankering van de voorinstelling zorgt er bijvoorbeeld voor dat we onze perceptie van hoeveel iets zou moeten kosten op basis van het eerste nummer dat we horen verschuiven. Of neem onze bevestigingsbias waardoor we alleen informatie zoeken en erkennen die al bij onze bestaande ideeën past.

Deze en nog veel meer vooroordelen betekenen dat consumenten niet altijd op een rationele manier handelen, maar in plaats daarvan worden geduwd en getrokken door natuurlijke menselijke neigingen. Dit betekent dat u altijd moet kijken naar hoe uw consumenten zich gedragen, niet hoe u denkt dat ze zich moeten gedragen in een perfecte, rationele wereld.

Slimmere marketing versus manipulatie

Dit soort denken kan overkomen als manipulatie; dat je consumenten op de een of andere manier misleidt tot kopen door te jagen op hun onbewuste geest. Ik geloof echter niet dat dit om een ​​aantal redenen het geval is. Ten eerste kan het misleiden van consumenten resulteren in een eerste verkoop, maar dan moet het product een of ander voordeel opleveren om mensen terug te houden. Marketing kan slechts zoveel doen.

Ten tweede kunnen consumenten hun onbewuste impulsen opheffen door bewust overleg. Hoewel dit moeite kost en misschien niet altijd gebeurt, zouden consumenten uiteindelijk sluwe marketingtrucs doorhalen.

Ten slotte denk ik niet dat marketeers onethisch willen zijn. Natuurlijk willen ze meer verkopen, maar ik denk niet dat hun doel is om het te doen door mensen te misleiden. Marketing werkt het beste als je echt gelooft dat je consumenten iets te bieden hebt dat hun leven op een of andere manier zal verbeteren. Door een beter begrip te krijgen van de geest en het brein van uw consument, stelt u betere vragen en bouwt u merken die echte waarde voor de consument bieden. In de toekomst kan er echter behoefte zijn aan meer regelgeving voor marketing, omdat we meer leren over hoe de hersenen werken en hoe deze kunnen worden gemanipuleerd.

Zoals we bij de senior marketeer zagen dat dachten dat advertenties de bewuste aandacht van de consument voor werk moeten wekken, zijn deze mythen en vele anderen tegenwoordig nog steeds diepgeworteld in een groot deel van de zakelijke wereld. Hopelijk, naarmate hersenen en gedragswetenschappen meer algemeen worden en toegankelijker worden, zullen deze misvattingen verdwijnen. Maar voorlopig gaan de meesten van ons er nog steeds van uit dat we begrijpen hoe hersenen werken, alleen omdat we er een hebben.

Daryl Weber is een merkadviseur en auteur van Brand Seduction: How Neuroscience kan marketeers helpen memorabele merken te bouwen.