De gids voor groei van de productontwerper

Stap 1: Zoek uit wat groei betekent

Ik heb veel vrienden die in Groei werken, maar ik heb nooit echt precies geweten wat ze deden. Wanneer onze gesprekken zich richtten op 'groeispul', glimlachte ik altijd, knikte ik en droeg ik af en toe een bij, 'dat is echt gaaf!'

Het is niet alsof ik geen idee had. Ik bedoel, ik had een idee van wat "Groei" betekende - groeiende gebruikers, geld verdienen, toch? Maar eerlijk gezegd klonk het behoorlijk saai. En ik had nooit gedacht dat het iets met design te maken had, daar was ik echt gepassioneerd over.

Snel vooruit naar nu. Ik ben een paar maanden bezig met een functie voor groeiontwerpers bij Evernote en het is veilig om te zeggen dat ik nu veel meer weet over groei dan voorheen. Ik heb ontdekt dat het niet alleen niet saai is (verrassing!), Het is eigenlijk een super fascinerend veld om als ontwerper te zijn.

Dus als je nieuwsgierig bent naar groei, maar nog steeds een beetje mysterieus vindt, zoals ik deed, (en geen zorgen als je dat doet - het is tenslotte een "groeiend" beroep), hier zijn 7 dingen die ik heb geleerd dat kan misschien nuttig zijn.

1. Zoek uit wat de **** "ontwerpen voor groei" eigenlijk betekent

Als je in technologie werkt, ben je misschien bekend met de term "Growth Hacking" - voorheen een exclusieve titel voor mensen die verantwoordelijk waren voor het vinden van manieren om het systeem te "hacken" om gebruikers te laten groeien en geld te verdienen. Maar terwijl "Groei" in het algemeen is geëvolueerd, is het gedeelte "hacken" vervaagd en zijn er meer processen en best practices ingevoerd. Tegenwoordig doen ontwerpers ook mee aan het spel, en de laatste tijd voegen meer mensen dan ooit "ontwerpen voor groei" toe aan hun cv. Maar wat betekent het precies?

Elk bedrijf doet het anders, maar ik ga uit van mijn eigen ervaring bij Evernote. Hier werk ik nauw samen met groeimarketeers, productmanagers, analisten en ingenieurs bij het ontwerpen en optimaliseren van verschillende delen van ons product om belangrijke statistieken te verplaatsen - of dat nu inkomsten genereren, engagement, retentie of acquisitie zijn.

Bewegende groeicijfers kunnen soms voelen als bergen verzetten

Dat betekent dat ik werk aan stromen zoals aanmelden, onboarding en afrekenen, maar ook samenwerk met andere ontwerpers om ervaringen over de hele linie te verbeteren en de betrokkenheid te vergroten.

Alles wat ik ontwerp is een experiment - niet klaar om uit te rollen totdat het succesvol is gebleken. Het definiëren van deze experimenten is een ander groot deel van mijn werk: nadenken over wat te testen, hoe het te testen en hoe het succes te meten.

2. Denk in experimenten en wees wendbaar

Dus wat is het proces? We werken in cycli van één week. Ons team kruipt samen om te definiëren waarmee we in het begin van de week gaan experimenteren, deze experimenten halverwege de week te bekijken en de resultaten van eerdere experimenten aan het einde van de week te analyseren.

Waarom een ​​week? De beslissing was weloverwogen. Traditionele sprints van 2 weken zijn goed voor snel werk en itereren naar een duidelijk begrepen doel (bijvoorbeeld de lancering van een product). Maar ons werk in groei is minder gedefinieerd. We werken in de richting van het verplaatsen van statistieken, in plaats van productdeadlines te halen. Ons proces wordt dus gekenmerkt door het vermogen en de bereidheid om snel van richting te veranderen wanneer we nieuwe dingen leren. Dit leent zich veel beter voor cycli van een week, waarin we evalueren wat we elke week hebben bereikt om te beslissen wat we volgende week moeten doen.

Ben jij het type persoon dat gewend is aan het ontwerpen van één groot product of functie die weken nodig heeft om te conceptualiseren, ontwerpen en implementeren?

Ik was. En de overstap naar de functie Groeiontwerp was absoluut een beetje een schok. Nu zou ik elke week kunnen werken aan 3 functie- of stroomexperimenten, en wat gebruikersonderzoek en copywriting erbij. Het goede nieuws is dat ik nog steeds aan de coole dingen en de knoestige problemen werk. Ik leer gewoon ideeën sneller uit te werken, ermee te experimenteren en resultaten terug te krijgen, zodat ik efficiënter kan itereren.

3. Denk als een psycholoog (of een pseudo)

Zoals elk ander soort ontwerp, draait Groeiontwerp allemaal om menselijke psychologie, maar misschien zelfs meer dan gewoonlijk. Wanneer u nadenkt over hoe u gebruikers kunt converteren en betrekken, is het begrijpen van onderliggende motivaties en onbewuste vooroordelen dubbel belangrijk.

Bij Evernote doen we dat door ervoor te zorgen dat onze kwantitatieve kennis altijd wordt ondersteund door kwalitatief gebruikersonderzoek en dat we de twee combineren om onze ontwerpbeslissingen te sturen en te informeren.

We lezen ook veel psychologieboeken en -artikelen om ons begrip te verdiepen - Thinking, Fast and Slow van Daniel Kahneman is een persoonlijke favoriet - en baseren onze experimenten op beproefde psychologische principes.

4. Verwacht het onverwachte

Maar experimenteren gaat net zo goed over falen als over slagen. Hoe vertrouwen we ook hebben in onze pseudo-psychologische theorieën, onze experimentresultaten hebben altijd een manier om ons op onze plaats te zetten.

Ik kan je niet vertellen hoe vaak een experiment is teruggekomen dat iets toont dat we helemaal niet hadden verwacht.

Dat sterk vereenvoudigde herontwerp waarvan we dachten dat het de pagina schoner zou maken, de mentale belasting van gebruikers zou verminderen en hen zou overtuigen om te kopen? Nee. Blijkt dat gebruikers meer informatie wilden om hen te helpen een beslissing te nemen.

Het is even wennen, maar ik ben er dol op als onverwachte resultaten terugkomen. Omdat elke keer dat mijn veronderstellingen worden aangevochten, ik iets leer. En ik word een beetje beter in mijn werk.

Dat is de reden waarom wanneer we onze experimenten opzetten, ons belangrijkste doel altijd is om te leren, in plaats van om succes te bereiken (hoewel succes ook leuk is). Soms sturen we varianten uit waarvan we aannemen dat het NIET werkt en is het interessanter om te zien wat er gebeurt dan iets te testen waarvan we denken dat het zeker zal lukken.

Hoe meer we falen uitnodigen, hoe meer we onze kansen vergroten om te falen in de richting van een thuisrun. Als we 100 experimenten uitvoeren en 99 mislukken, maar het proces leidt ons tot 1 monumentaal succes, en als dat succes ons 10 cent meer per gebruiker / per jaar oplevert, en als we die ervaring uitrollen naar 100 miljoen gebruikers ... reken maar ! (Lees het volgende gedeelte als u niet wilt rekenen.)

5. Leer hoe u getallen kunt lezen

Het is niet verwonderlijk dat een groot deel van de groei-experimenten het monitoren van experimentresultaten omvat, en dat betekent dat het van cruciaal belang is voor groeiontwerpers om cijfers te begrijpen en bij te dragen aan strategische beslissingen.

Een deel hiervan is gewoon weten wanneer een resultaat significant is geworden. Vaak kan een experimentvariant er veel beter uitzien dan de anderen, maar voordat ik te enthousiast word, zal onze analist zeggen: “Negeer dit. Het is nog niet significant. "

Zelfs als we het er allemaal over eens zijn dat een resultaat significant is, wetende dat iets gewonnen en iets verloren slechts het oppervlak krast. Het begrijpen van context en het verwijzen naar een kennisbasis van successen en mislukkingen uit het verleden is van cruciaal belang, omdat het ons helpt hypothesen te vormen over waarom bepaalde aantallen op een bepaalde manier terugkwamen en samen te beslissen hoe we de ultieme vraag moeten beantwoorden: moeten we dit uitrollen naar al onze gebruikers , terugdraaien of een follow-up doen?

Sommigen van jullie denken misschien bij jezelf: "Ik ben geen ontwerper geworden, dus ik kon de hele dag rekenen! Ik haat wiskunde! '

Zo ja, maak je geen zorgen. Je werkt super nauw samen met je groeianalist, die primair verantwoordelijk is voor het daadwerkelijk uitvoeren van de wiskunde en het analyseren van de gegevens. Je moet er alleen voor zorgen dat je genoeg kunt bijdragen aan de discussie om je plaats te verdienen aan de tafel als het gaat om de interpretatie ervan.

6. Verplaats statistieken ... Maar wees geen klootzak

Maar laten we zeggen dat we de gegevens hebben bekeken, hebben besproken en zijn overeengekomen dat een grote rode knop in een pop-up die u niet kunt negeren, meer geld oplevert. Betekent dit noodzakelijkerwijs dat we het moeten implementeren, wetende dat het een vreselijke ervaring voor onze gebruikers zal zijn?

Ah, het raadsel van de klassieke ontwerper: gebruiker versus bedrijf. Voor een groeiontwerper is het van cruciaal belang om te weten hoe ze de twee in evenwicht moeten houden.

Nee, zo werkt het niet helemaal

Ja, onze hoofdverantwoordelijkheid is om het bedrijf te laten groeien - het hoort tenslotte bij de functie! En reken maar dat we worden afgemeten aan hoe goed we het doen.

Maar "groei van het bedrijf" is niet hetzelfde als "groei van het bedrijf ten koste van de gebruiker". Groei en gebruikerservaring kunnen en moeten hand in hand gaan.

Hoe werkt dat? Welnu, het helpt dat betrokkenheid een van de belangrijkste statistieken van groei is, en een goede gebruikerservaring is bijna synoniem met hoge betrokkenheid. Als een product gemakkelijk te gebruiken en echt nuttig is, zullen gebruikers het gebruiken. Als gebruikers het product regelmatig gaan gebruiken, blijven ze ook. En dan, als ze er echt waarde in vinden, zullen ze misschien ook betalen!

Aan de andere kant zijn slechte gebruikerservaringen die op korte termijn winst kunnen opleveren, op de lange termijn bijna altijd slecht voor het bedrijf. We hebben dit bewezen met experimenten die we in het verleden hebben uitgevoerd.

Dus over die grote rode knop met de pop-up? Ja, doe het niet. Kijk naar het grote geheel.

7. Doe geweldige dingen

Groei doen zoals we het doen bij Evernote is ontegenzeggelijk een luxe die maar weinig bedrijven hebben. We hebben het geluk om een ​​enorm (meer dan 200 miljoen!) Gebruikersbestand te hebben, dus we kunnen veel multivariate experimenten uitvoeren en binnen enkele weken resultaten terugkrijgen.

Maar zelfs als u bij een kleiner bedrijf werkt, kunt u nog steeds ontwerpen voor groei. Als uw gebruikersbestand kleiner is, voert u grotere A / B-tests uit (zoals twee versies van de startpagina of CTA) in plaats van kleine micro-experimenten. Ontwerp met een groeimindset: denk als een psycholoog en kader kwalitatieve testen in een experimenteel raamwerk. De kaart voor het experiment van het Moves the Needle-programma is een geweldig hulpmiddel om aan de slag te gaan.

Ik ben misschien bevooroordeeld, maar ik denk dat dit misschien wel de meest interessante ontwerpopdracht is die er is. Als ontwerper is het ongelooflijk bevredigend om een ​​geweldige gebruikerservaring te kunnen combineren met geweldige bedrijfsresultaten. Dus mijn laatste tip? Als je de kans krijgt om te ontwerpen voor groei, pak het dan bij de horens! En bereid je voor om een ​​ton te leren.

En als iets van dit interessant voor je klinkt, dan huren we bij Evernote.

Ga met me mee en we verplaatsen bergen samen, stuk voor stuk!